Когда речь заходит о «бренде города», мы часто думаем об айдентике: логотип, слоган, видео с дрона под лёгкий джаз. Но это не бренд. Это — упаковка.
На деле, образ города — это не то, что он говорит о себе, а то, что о нём думают и чувствуют другие. Это не кампания, не баннер, не презентация. Это репутация, рождающаяся из долговременного поведения и последовательных решений.
Города, как и люди, запоминаются не словами, а делами. И, как писал Саймон Анхольт, «единственный способ изменить мнение о себе — это изменить себя». Всё остальное — шум.
Начинается всё с идентичности
Прежде чем заявлять о себе, город должен разобраться, что в нём самого подлинного. Не то, что хотелось бы видеть. А то, что есть на самом деле:
ландшафт и климат,
ритм жизни,
язык улиц,
характер людей,
исторические сюжеты,
уличные запахи, шрамы, странности, нюансы.
Узнаваемость начинается там, где кончается подражание. Настоящий образ строится из своего собственного.
Образ — это поведение
Репутация — это производная от многократных поступков. Образ складывается из того, как устроена школа, как работают учреждения, как проходят праздники и будни, как ведёт себя местная власть. Город говорит о себе даже тогда, когда молчит. Каждое решение — это заявление. Каждое упущение — тоже.
Репутация требует времени и последовательности
Узнаваемый образ не формируется к сроку сдачи тендера. Это — не запуск, а — выдержка. Нужно не разово «освежить» визуальный стиль, а удерживать вектор:
на уровне слов,
на уровне пространств,
на уровне повседневных решений.
Люди чувствуют, где фальшь, а где устойчивость. Образ — это доверие, заслуженное делами.
Команда — это редакторы смысла
Каждому городу нужна команда, которая видит суть и держит курс. Не пиарщики, а редакция городского мышления: люди, которые умеют слышать, соединять, задавать вопросы, вовлекать и помогать городу быть собой. Это может быть и муниципальная группа, и независимое бюро, и сообщество жителей. Форма не важна. Главное, чтобы кто-то держал репутацию в фокусе.
Простые инструменты — реальный старт
Работа над образом не требует гигантского бюджета. Вот с чего можно начать хоть завтра:
Пройти по городу глазами гостя: что он запоминает?
Собрать истории жителей — чем они гордятся?
Слушать, как звучит город: язык, жесты, музыка улиц
Проанализировать визуальную среду: вывески, цвета, фасады
Задать вопрос: что в нашем городе — невозможно скопировать?
Это не «брендинг». Это — внимание, а из него вырастает настоящее.
Главное — не казаться, а быть Город, который хочет строить образ, должен в первую очередь измениться сам. Не для других, а для себя. И тогда — это будет видно всем. Сильный образ — это не фасад, а поведение во времени. Устойчивый образ — это честность. Выбранный город — это тот, который помогает человеку стать героем своей жизни.